O retorno dos gastos com anúncios (ROAs) é um indicador de desempenho comum ou principal para campanhas de pesquisa paga. Os gerentes de PPC e os executivos de marketing digital o usam há muito tempo.
De fato, nem é novo apenas para marketing digital.
Ao calcular e conectar os pontos com a atribuição para o marketing digital de ponta a ponta completo, o uso de ROAs no PPC e SEM especificamente pode ser poderoso como uma métrica de qualidade que escala.
O ROAs é uma equação bastante direta para calcular na superfície.
Retorno sobre gastos com anúncios = receita total gerada por anúncios, dividida pelo custo dos gastos com anúncios
No entanto, parece que nenhuma métrica, KPI ou resultado é tão fácil de configurar e medir hoje em dia, dado o volume de alterações nos anúncios do Google, no software de relatórios e plataformas de medição.
Além disso, não há uma referência ou resultado de um tamanho único ou resultado que você está procurando. Um ROAS “bom” é diferente para todos os negócios, e o que define bom ou bem -sucedido depende do negócio para determinar.
Esteja você confiante calculando os roas, precisa de ajuda para saber como usá -lo ou cair em algum lugar, encorajo você a mergulhar nas maneiras de usá -lo em seus próprios esforços de PPC.
1. Definindo expectativas
O PPC é um ótimo canal para obter resultados rápidos e impactar um negócio.
No entanto, mesmo com as melhores pesquisas no front -end, muitas vezes pode levar a expectativas perdidas.
As expectativas do PPC podem variar muito e serem subjetivas. O ROAs oferece a oportunidade de definir uma referência para a aparência do sucesso.
Um gerente de PPC eficaz pode puxar alavancas diferentes para impulsionar mais tráfego, gastar mais orçamento ou tentar encontrar um ponto ideal no meio.
Ao estabelecer uma meta de ROAs ligada à lucratividade, a equipe do PPC pode utilizar essa métrica como uma chave em suas decisões e desempenho em geral.
E a lucratividade precisa levar em consideração o custo do software, pessoas e coisas que vão além do custo de um orçamento de anúncio ou mídia – mas isso é para outro artigo.
2. Orçamento
Os ROAs podem servir como uma ótima ferramenta para fatorar as decisões orçamentárias.
Como definir as expectativas, os ROAs podem servir como uma referência, ajudando as equipes a ir além de apenas olhar para os tetos de oferta, orçamento, clique e conversão. É uma métrica de qualidade.
Use ROAs para determinar onde a lei dos retornos decrescentes se aplica e verifique se ela está incluída nas projeções. Ao analisar o desempenho real do passado, ele pode ser usado para ajudar a determinar orçamentos e intervalos ideais aceitáveis.
Na maioria dos casos, descobri que os clientes estão bem em não limitar o orçamento e olhar para o número de roas apenas para determinar quanto gastar.
Se os gastos puderem ser aumentados e ainda excederem as roas -alvo, continue gastando o dia todo, todos os dias, como sabemos, estamos em território lucrativo, assumindo que não estamos criando inventário, satisfação, capacidade de vendas ou outros problemas operacionais.
Adoro esse tipo de pensamento e tomada de decisão, pois está ligado ao ROI versus orçamento ou uma mentalidade de que o marketing e os dólares de anúncios são uma “despesa”.
3. Decisões de oferta
Obtendo mais granular, as decisões de lances também podem ser tomadas com base em ROAs.
Os ROAs podem ser calculados em um nível detalhado e não apenas em um nível alto para gastos agregados ou totais.
Quando dividimos nossas campanhas em categorias como campanha, grupo de anúncios, tipo de anúncio, tópico etc., podemos obter mais controle e insight granulares.
Por exemplo, se estivermos executando anúncios de compras do Google que aparecem nas páginas de resultados de pesquisa de compras do Google, podemos tratá -las como um formato de publicidade distinto. Isso nos permite medir seu desempenho separadamente e calcular o retorno dos gastos com anúncios (ROAs) que eles geram.
Indo ainda mais fundo, podemos perfurar o nível individual do produto para ver como diferentes produtos produzem ROAs.
Ao saber o que é o ROAs em diferentes níveis, podemos aconselhar e otimizar nossas estratégias de oferta e ter mais controle sobre o que está impulsionando os ROAs gerais e impactar positivamente o todo.
A capacidade de realizar a perfuração de desempenho até o nível de detalhe do produto permite a medição em direção a objetivos de negócios mais amplos, além de oferecer uma oportunidade para testar e fazer as coisas discadas com o tempo ao lançar e otimizar novas campanhas e anúncios em uma conta.
4. Comércio eletrônico
Um dos primeiros tipos de empresas que vem à mente ao pensar em Roas e seu uso é o comércio eletrônico.
Com muitas das ótimas ferramentas e integrações disponíveis, muitas plataformas de carrinho de compras alimentam automaticamente os dados da receita nos anúncios do Google e no Google Analytics.
Ao usar essas métricas, podemos chegar rapidamente a nossas ROAs, tomando receita total dividida pelo total de gastos.
Observe que obter roas é provavelmente a parte mais fácil. Determinar o que um ROAS aceitável em geral leva mais tempo e trabalho.
Essa parte inclui determinar as margens de lucro para produtos, calcular a sobrecarga e determinar todo o aspecto do ROI para apoiar o que precisa ser o ROAS.
5. Geração de leads
Um tipo de meta de negócios mais complicado para calcular o ROAS é a geração de leads. Os roas podem ser mais difíceis de recuar e se medir.
No entanto, na maioria dos casos, as campanhas de geração de leads têm mais atenção aos detalhes do lado do ROI e conhecem seus ciclos de vendas e despesas gerais.
Isso facilita a chegada dos objetivos do ROAS, enquanto o próprio Roas pode levar mais tempo para calcular com base no período de tempo da conversão à venda final, se é assim que o ROAS é realmente calculado.
Quando você deseja considerar o ROAS como uma métrica significativa para a geração de leads, você precisa ter uma definição sólida do que é um lead.
Por padrão, se uma ação de conversão nos anúncios do Google (ou em outras plataformas) for o que você usa para calcular essa métrica, você poderá acabar fora da pista do que sua equipe de vendas ou um esforço mais amplo se preocupa.
Roas é importante, mas se o “chumbo” não estiver certo ou algo que você pode rastrear, você poderá ter problemas com as definições de “retorno”, “leads” e sua atribuição geral.
Na maioria dos casos, o mais profundo que você pode rastrear e atribuir uma vantagem a uma venda e receita real é a melhor. Se você não conseguir ficar tão profundo, faça perguntas e sonda. Os pontos devem estar conectados da impressão ao cliente/cliente.
6. Consciência e outras campanhas
Os ROAs também podem ser medidos em outras metas e aplicativos de negócios.
Seja a geração de conscientização, as visualizações de página ou outros objetivos secundários, ele ainda pode ser aplicado.
Embora seja necessário mais trabalho para definir o retorno para campanhas de conscientização e precisará da medição por meio de modelagem de atribuição. Mas ainda pode ser alcançado com o trabalho certo para fazer backup da métrica de vendas.
Como nota, no B2B Lead Gen, as janelas de atribuição podem ser longas e o rastreamento de conversão offline é necessário para precisão.
Um exemplo de ROAs para uma campanha de conscientização pode parecer muito diferente de um para comércio eletrônico ou geração de leads.
Se o seu objetivo é criar consciência para um tópico, marca ou outro assunto, você não estará tão focado em vendas ou leads diretos. Você pode lançar o mais amplo possível para o seu alvo ou público em potencial (mesmo que o público em geral mais amplo).
Nesse sentido, você precisa encontrar uma métrica chave para amarrar o ROI. Você tem o desafio mais aberto aqui-você precisa determinar o ROI para sua organização. O que a consciência contribui diretamente para o ROI? Como você define, mede e atribui?
7. Além dos roas
Embora Roas seja um ótimo guia de referência e qualidade para a mídia paga, não é o fim da história. Em alguns casos, é apenas o começo.
Com a retenção de clientes, a recência, a frequência, o valor monetário (RFM) e as métricas de valor vitalício que são conhecidas nas empresas, podemos levá -lo ainda mais longe.
Amarrar o ROAS a outras métricas além da venda pode levar a insights incríveis para uso fora do gerenciamento de gastos com mídia.
Obtendo mais de Roas
Novamente, eu sei que o ROAs pode parecer uma métrica básica e ser algo relatado por padrão em tantos painéis e relatórios.
Embora em alguns casos, pode ser simples de calcular, mas usá -lo como métrica exige mais trabalho.
Acreditar na base, sabendo o que é um bom alvo, como ele é escalado e que o “retorno” que você está recebendo é lucrativo, é a chave para vê-lo ser um benchmark-chave e KPI focado em metas em seu conjunto de métricas de marketing digital que acabam sendo mapeadas para os resultados dos resultados dos seus resultados.
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Imagem em destaque: Voronaman/Shutterstock