Visibilidade.
Era uma vez, essa palavra foi a resposta mais comum que ouvi quando perguntei aos líderes de marketing o que havia de errado com suas operações de conteúdo. “Temos uma visibilidade limitada sobre o conteúdo planejado e produzido e quão eficaz é”, eles diriam.
Uma CMO de uma empresa da Fortune 1000 até admitiu que aprendeu sobre a liderança de pensamento da empresa assinando o boletim informativo. “Não tenho idéia do que eles estão planejando”, disse ela.
Nos últimos dois anos, essa palavra desapareceu.
A IA generativa invadiu nossos vocabulários, comoditizando a criação de conteúdo. Velocidade e quantidade são as novas palavras de ordem, e os líderes seniores parecem ter se resignado ao desperdício de conteúdo como o custo de fazer negócios.
“Visibilidade? Meh. Por que se preocupar com isso quando estamos produzindo tão rapidamente? Qual é o pior que pode acontecer? Não vai se acostumar? ”
A mesma lógica foi aplicada aos gastos com anúncios digitais. Apesar das estimativas de que 22% de todos os orçamentos de anúncios são perdidos por fraude, apenas 23% dos líderes de marketing em uma pesquisa de 2023 descreveram a fraude como uma preocupação, com 14% dizendo que não estavam “não se preocupam”.
Agora, estamos dormindo na mesma sala com estratégia de conteúdo – ou, mais precisamente, a falta de uma. A Forrester estima que 65% do conteúdo orientado para o cliente não é utilizado devido a problemas com descoberta, relevância ou qualidade.
Vamos fazer uma matemática rápida: se os profissionais de marketing recuperaram até metade desse conteúdo desperdiçado, você acha que os resultados gerais de marketing podem melhorar?
A máquina de conteúdo confusa
Considere como as idéias cruas se tornam mensagens de marketing, liderança de pensamento, artigos e campanhas. Esse processo – agora sobrealimentado (ou confuso) pela IA generativa – geralmente começa com alguém criando ou curadoria das entradas “corretas” para alimentar a máquina de conteúdo.
Os líderes podem estabelecer os temas, mas esses logo são distorcidos por equipes em silêncio usando ferramentas que prometem eficiência, mas entregam caos.
Aqui está a ironia: a IA deveria facilitar isso.
Spoiler: não.
IA amplifica a bagunça. As idéias são invisíveis até serem transformadas em conteúdo. E sem visibilidade, as empresas caem na mesma armadilha: o conteúdo é o trabalho de todos, mas a estratégia de ninguém.
As equipes da linha de frente usam a IA para bombear conteúdo hiper-específico para necessidades imediatas. Enquanto isso, as equipes centrais lutam para gerenciar a onda de conteúdo de maré ou hesitar em confiar em tudo – porque não têm visibilidade no que foi gerado pela IA versus o que foi criado pelos seres humanos.
Imagine executar uma linha de montagem de automóveis. O carro médio tem 30.000 peças montadas ao longo de uma linha com cerca de 1.000 pés de comprimento.
Agora, imagine que você só tem visibilidade nos últimos 50 pés. Você não teria idéia de quantos carros estão chegando, quais modelos e se alguém trocou um papel fundamental.
É assim que as operações de conteúdo de muitas organizações se parecem hoje: sem visibilidade, sem alinhamento e sem controle.
O fator de medo na colaboração de conteúdo
No centro dessa crise de visibilidade, está uma questão mais profunda e muitas vezes esquecida: um medo de colaboração.
Percebi esse medo crescendo nos últimos anos – especialmente em ambientes onde a velocidade de produção é a prioridade. A colaboração é frequentemente percebida como um gargalo, exigindo mais tempo para que várias vozes sejam ouvidas, consenso a serem construídas e conflitos a serem resolvidos. Simplificando: o foco mudou de “artesanato com intenção” para “publicar por uma questão de velocidade”.
A IA só aumentou esse desafio, ampliando a tensão entre velocidade e colaboração significativa. Vamos descompactar isso ainda mais:
Medo de perder o controle (para a máquina)
Uma empresa global com a qual trabalhei tem tentado usar a IA para produzir grandes quantidades de conteúdo orientado para SEO. Mas as equipes regionais costumam achar surdas e irrelevantes. A liderança resiste a colaborar com equipes regionais para melhorar a relevância, temendo que “poluiria” os dados de treinamento da IA ou a produção lenta. O resultado? Conteúdo de IA que é rápido, mas cada vez mais ineficaz.
Medo de muito processo
Em uma empresa SaaS, o CEO afirmou orgulhosamente: “A GenAI substituirá os funcionários de nível médio em breve”. Eles implementaram ferramentas de IA para tudo – criação de conteúdo, análise, agendas de publicação etc. Mas sem uma estrutura colaborativa, as ferramentas se tornaram distrações. As equipes geram mais conteúdo, mas não têm alinhamento estratégico. O resultado? Desordem algorítmica.
(Essa situação me lembra o comentário do ator e diretor Ben Affleck sobre IA e Art: “Ai é um artesão na melhor das hipóteses … o artesão está sabendo trabalhar. A arte é saber quando parar.”)
Medo do fracasso (no holofote da IA)
Conheço uma consultoria de médio porte que implantou ferramentas de IA para centralizar a criação de marketing de conteúdo. Mas também sei que os profissionais individuais temem que o sistema compartilhado exponha seu trabalho como menos polido. Então eles tentaram usar seus próprios modelos. Em vez de promover a colaboração, a IA reforçou os silos. O resultado? Oportunidades perdidas e um caso mais complicado para futuros investimentos de IA.
A IA generativa terá um desempenho muito melhor em ambientes com entradas, processos e colaboração precisos.
A Logistics oferece uma analogia perfeita: a IA otimiza as cadeias de suprimentos quando possui visibilidade completa em matérias -primas, estágios de produção e prazos de entrega. Sua “cadeia de suprimentos” de conteúdo não é diferente.
Abrace a bagunça movida a IA
Aqui está a verdade desconfortável: a IA não elimina nossa bagunça de conteúdo – a amplifica.
As equipes regionais ainda criarão seu próprio conteúdo. Especialistas do assunto ainda farão o upload de decks deslizantes que não se alinham à estratégia. A IA ainda gerará manchetes que soam bem, mas perdem o ponto.
E tudo bem – desde que haja um mecanismo para tornar a bagunça visível para os humanos que precisam fazer com que o conteúdo signifique algo.
Pense na sua estratégia de conteúdo e na visibilidade que ela fornece como controle de tráfego aéreo. Você não dita todas as decolagens ou aterrissagem. Mas você precisa saber o que está no ar, o que está pronto para o lançamento e o que está fundamentado.
A IA generativa não está desaparecendo – está apenas se tornando mais central para a criação de conteúdo. O primeiro passo para prosperar nesta nova era é recuperar a visibilidade.
Veja como começar:
- Mapeie sua cadeia de suprimentos de conteúdo: Identifique todas as etapas da criação de conteúdo, incluindo onde a IA contribui.
- Teste e escolha ferramentas colaborativas: Priorize as ferramentas que aprimoram a visibilidade e o trabalho em equipe, não apenas a automação.
- Construa uma cultura de parceria: Abrace a IA como uma ferramenta que funciona com Os indivíduos em sua equipe e seu papel no processo, não no lugar deles.
- Desacelerar para acelerar: Às vezes, o caminho mais eficaz a seguir é pausar, refletir e criar atrito intencional em seu processo de conteúdo. Essa pausa não é sobre atrasar o progresso – trata -se de garantir um foco mais nítido, promover a criatividade e tomar decisões que levam a um momento impactante e sustentável.
É a sua história. A IA pode ajudá -lo a dizer – mas ainda precisa de você (e uma estratégia) para guiá -lo.
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