Não existe uma resposta única quando se trata de decidir quanto do seu orçamento de marketing deve ir para o SEO versus o PPC.
Mas isso não significa que a decisão deva ser baseada no instinto do intestino ou no que seus concorrentes estão fazendo.
Os líderes de marketing estão sob mais pressão do que nunca para mostrar um retorno sobre cada dólar gasto.
Portanto, não se trata de escolher um sobre o outro. Trata -se de encontrar o equilíbrio certo com base em seus objetivos, em suas linhas do tempo e que tipo de resultado a empresa espera ver.
Este artigo avança como pensar sobre a alocação de orçamento entre SEO e PPC, com foco em que tipo de saída você pode esperar razoavelmente para seus gastos.
Pelo que você está realmente pagando
Quando você gasta dinheiro no PPC, está comprando visibilidade imediata.
Sejam anúncios do Google, anúncios da Microsoft ou sociais pagos, você está pagando por cliques, impressões e leads agora.
Esse custo é amplamente previsível e melhor para prever. Por exemplo, se o seu custo por clique (CPC) for de US $ 3 e seu orçamento for de US $ 10.000, você poderá esperar cerca de 3.300 cliques.
Os gastos com PPC podem estar diretamente ligados ao pipeline, e é por isso que é frequentemente preferido por equipes orientadas pelo desempenho.
Com o SEO, você está investindo em crescimento a longo prazo. Você está pagando por conteúdo, correções técnicas, melhorias na estrutura do local e aquisição de links.
Mas você não paga por cliques ou impressões. Depois que as classificações melhoram, esses cliques vêm organicamente.
A vantagem está composta de crescimento e custo reduzido por lead ao longo do tempo.
A desvantagem? Pode levar meses para ver impacto significativo, e a relação custo / saída é mais difícil de prever.
Também vale a pena notar que os custos do PPC geralmente aumentam com a concorrência, enquanto os custos de SEO tendem a permanecer relativamente estáveis ao longo do tempo. Isso pode tornar o SEO mais escalável a longo prazo, especialmente para marcas nas indústrias de alto CPC.
Como a urgência e os objetivos influenciam as divisões de orçamento
Se você precisar de leads ou tráfego agora, o PPC provavelmente deve obter a maior parte do seu orçamento de curto prazo.
Lançando um novo produto? Tentando cumprir as metas trimestrais? Pesquisa paga e social podem fornecer o volume que você precisa muito rapidamente.
Mas se você está tentando reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) a longo prazo ou melhorar a visibilidade na pesquisa orgânica para apoiar o conhecimento da marca, o SEO merece mais atenção. Ele gera valor ao longo do tempo e geralmente paga dividendos além da vida de sua campanha.
Muitas marcas começam com uma divisão de 70/30 ou 60/40 favorecendo o PPC e depois mudam a mistura à medida que os esforços orgânicos ganham tração.
Apenas certifique-se de definir expectativas claras: o SEO não é uma solução rápida, e os ganhos de curto prazo que prometerem que a placa deseja resultados no próximo trimestre.
Se você está renomeado, expandindo -se para novos mercados ou apoiando um lançamento de produto, um investimento mais pesado do PPC faz sentido. Mas marcas que já estão bem classificadas organicamente ou têm fortes fundações de conteúdo podem se dar ao luxo de reequilibrar a mistura em favor do SEO.
Por que o tráfego orgânico está ficando mais difícil de defender
Um desafio emergente para o marketing orgânico é a ascensão das visões gerais da IA na pesquisa do Google. Mais marcas estão vendo uma queda no tráfego orgânico, mesmo quando mantêm rankings fortes.
Por que?
Porque a experiência de pesquisa está mudando. Os resumos gerados pela IA estão agora respondendo perguntas diretamente na página de resultados, muitas vezes empurrando as listagens orgânicas tradicionais para baixo.
Isso significa que sua estratégia de SEO não pode ser apenas sobre rankings. Você precisa investir em conteúdo que obtém visibilidade em visões gerais da IA, trechos em destaque e outros recursos aprimorados de pesquisa.
Isso pode envolver repensar como o conteúdo é estruturado, concentrando-se mais na marcação de esquema, perguntas frequentes e formatos de resposta direta que os modelos de IA tendem a surgir.
Em termos práticos, seu orçamento de SEO deve incluir agora:
- O planejamento estruturado de conteúdo construído em torno da pesquisa baseada em entidades.
- Melhorias técnicas de SEO, como esquema e velocidade da página.
- Conteúdo multimídia, como imagens e vídeos, que a IA geralmente abre para resultados.
- Atualização contínua do conteúdo mais antigo para manter a relevância nos formatos de pesquisa em evolução.
Essa mudança não significa que o SEO não vale mais a pena. Isso significa que você precisa ser mais estratégico em como gasta.
Pergunte ao seu parceiro de SEO ou equipe interna como eles estão se adaptando às mudanças de pesquisa de IA e verifique se seu orçamento reflete essa evolução.
Planejamento orçamentário com base em resultados realistas
Vamos colocar isso em números. Digamos que você tenha um orçamento anual de marketing digital de US $ 100.000.
Colocar US $ 80.000 em relação ao PPC pode obter 25.000 cliques pagos e 500 conversões (com base em uma taxa de conversão de US $ 3,20 de US $ 3,20 e 2%).
Os US $ 20.000 restantes em SEO podem comprar quatro artigos de alta qualidade por mês, trabalho de limpeza técnica e divulgação de backlink.
Se bem feito, isso pode começar a mostrar tração em três a seis meses e trazer tráfego sustentado ao longo do tempo.
A chave é modelar seu orçamento em torno do que é realmente possível para cada canal, não apenas o que você espera que aconteça. Os esforços de SEO geralmente têm um tempo de atraso mais longo, mas as campanhas do PPC podem ficar sem gás assim que você desligar os gastos.
Você também deve orçar a manutenção e o reinvestimento. Até o forte desempenho de SEO requer novos conteúdos e atualizações para manter as classificações.
Da mesma forma, as campanhas do PPC precisam de otimização regular, testes criativos e ajustes de oferta para se manter eficiente.
Você também deve planejar a alocação do orçamento em diferentes tipos de campanha: marca versus não marca, pesquisa versus exibição e prospecção versus redirecionamento.
Cada um serve a um propósito diferente, e o excesso de investimento em um sem apoiar os outros pode limitar o crescimento.
Por exemplo, alocar parte do seu orçamento do PPC para redirecionar o público quente pode melhorar drasticamente a eficiência em comparação com a prospecção de frio sozinha.
Embora a pesquisa de marca geralmente ofereça conversões de baixo custo, não deve ser sua única área de investimento se você estiver tentando escalar.
O que se comunicar com a liderança
Liderança quer saber duas coisas: quanto estamos gastando e o que estamos recebendo em troca?
Uma estratégia mista de SEO e PPC oferece a capacidade de responder a ambos.
O PPC fornece vitórias de curto prazo que você pode reportar mensalmente.
O SEO cria impulso de longo prazo que compensa em trimestres e anos.
Explique que o PPC é mais como uma torneira que você controla. O SEO é mais como construir seu próprio bem. Ambos são valiosos.
Mas se você tem apenas um ou outro, está preso alugando tráfego ou esperando muito tempo para ver o impacto.
Os membros do conselho e os executivos que não são de marketing geralmente preferem números difíceis. Portanto, ao propor um mix de orçamento, inclua custos projetados por aquisição, volumes de tráfego estimados e cronogramas para o ramp-up.
Deixe claro para onde cada dólar está indo e que tipo de retorno é esperado.
Se possível, crie um modelo que mostre vários cenários. Por exemplo, como pode parecer uma divisão de 50/50 vs. 70/30 de SEO/PPC em termos de conversões, tráfego e custo por lead ao longo do tempo.
Os visuais ajudam a aterrar a conversa nos dados, e não na preferência.
Escolhendo as métricas certas para cada canal
Um desafio com o planejamento orçamentário de canal misto é decidir qual indicador de desempenho (KPI) prioriza.
O PPC é mais fácil de medir em termos de retorno direto do investimento (ROI), mas o SEO desempenha um papel mais amplo no sucesso dos negócios.
Para métricas de PPC, você pode se concentrar nos KPIs como:
- Participação de impressão.
- Taxa de conversão.
- Custo por aquisição (CPA).
- Retorno sobre gastos com anúncios (roas).
Para métricas de SEO, você pode se concentrar em:
- Crescimento do tráfego orgânico ao longo do tempo.
- Melhorias na classificação.
- Engajamento da página.
- Conversões assistidas.
Ao se reportar à liderança, mostre como os dois canais se complementam.
Por exemplo, a pesquisa paga pode gerar cliques imediatos, mas sua página de destino de maior conversão pode ser classificada organicamente e reduzir os gastos com o tempo.
Quando ajustar seu mix de orçamento
Sua alocação de orçamento inicial não é definida em pedra. Deve evoluir com base em dados de desempenho, mudanças de mercado e necessidades internas.
Se os custos do PPC aumentarem, mas as taxas de conversão caírem, isso pode ser uma sugestão para recuar e investir mais em orgânicos.
Se você está vendo rankings fortes, mas com baixo engajamento, talvez seja hora de transferir alguns fundos de SEO em otimização da taxa de conversão (CRO) ou redirecionamento pago.
Os ciclos de sazonalidade e campanha também são importantes. Os varejistas podem se inclinar pesadamente no PPC durante o quarto trimestre, enquanto as empresas B2B podem investir mais em SEO durante ciclos de vendas mais longos.
Defina pontos de revisão trimestral em que você reavalia o desempenho e faz ajustes. Esse nível de agilidade mostra a liderança que você está tomando decisões informadas, não apenas mantendo -se a proporções arbitrárias.
Evitando erros de orçamento comuns
Algumas empresas vão all-in em SEO, esperando milagres. Outros queimam através de orçamentos pagos sem mais nada para sustentar os esforços orgânicos. Ambas as abordagens são arriscadas.
Uma mistura saudável significa orçamento para:
- Gen de chumbo imediato (PPC).
- Crescimento do tráfego a longo prazo (SEO).
- Testes regulares e análise de desempenho.
Não se esqueça de orçar o que acontece após o clique: desenvolvimento de páginas de destino, CRO e ferramentas de relatório que unem tudo isso.
Outro erro é tratar o SEO como um projeto único, em vez de um investimento em andamento. Se você o financiará apenas durante uma migração do site ou um sprint de conteúdo, perderá impulso.
O mesmo vale para o PPC: sem uma experiência adequada da página de destino ou rastreamento de conversão, mesmo os anúncios de alto desempenho não fornecerão resultados significativos.
Equilibrando vitórias de curto prazo com crescimento a longo prazo
Não existe uma divisão perfeita universal entre SEO e PPC. Mas há uma mistura perfeita para seus objetivos, estágio de crescimento e recursos disponíveis.
Reserve um tempo para avaliar o que você realmente precisa de cada canal e o que você pode pagar realisticamente. Verifique se suas projeções estão alinhadas com os cronogramas e expectativas internas.
E o mais importante, continue revisando sua mixagem à medida que os dados de desempenho entram. A alocação de orçamento certa hoje pode parecer muito diferente daqui a seis meses.
Os líderes de marketing inteligentes não escolhem lados. Eles escolhem o que faz sentido para os negócios hoje e criam flexibilidade em sua estratégia para amanhã.
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Imagem em destaque: Jirapong Manustrong/Shutterstock