Recentemente entrevistei Marcus Collins, autor de For the Culture: o poder por trás do que compramos, o que fazemos e quem queremos ser, para um episódio de Live With CMI (com meu co-apresentador, JK Kalinowski). Marcus é um profissional de marketing premiado que é o ex-chefe de estratégia da Wieden+Kennedy Nova York e professor assistente clínico de marketing na Ross School of Business, Universidade de Michigan.
Nosso bate -papo sobre o papel da cultura no marketing foi incrível, então, lançamos um conteúdo bônus de toda a nossa conversa. Leia a transcrição editada abaixo.
Por que a cultura deve ser importante para os profissionais de marketing?
A cultura é um sistema operacional organizador que acaba influencia tudo o que fazemos como seres humanos. E isso é importante para os profissionais de marketing, porque seu trabalho é influenciar o comportamento, e não há força externa mais influente ao comportamento humano do que a cultura.
Quando você lança algo – uma nova campanha, um novo produto – é negociado e construído com base no discurso que está acontecendo. Digamos que você lançou uma nova marca de cenoura quando uma fuga de E. coli afeta as cenouras. Você é impactado negativamente pelo que está acontecendo no zeitgeist cultural.
Influenciar e impactar a cultura significa contribuir para o discurso de maneira significativa. Meu amigo Eric Hultgren diz que a cultura é como um carro:
- Você pode dirigir: Você contribui com novas idéias ou novas convenções.
- Você pode andar de espingarda: Você se envolve em convenções existentes.
- Você pode chupar o tubo de escape: Você apenas segue o que está acontecendo sem nenhum ponto de vista e nenhuma convicção clara.
As marcas que lideram a cultura contribuem com novos artefatos, nova linguagem e novo comportamento através de seus trabalhos. Eles são as marcas com maior probabilidade de vencer.
A autenticidade se relaciona com a cultura?
O estudioso Eric David Brown Jr. fala sobre a autenticidade que ocorre quando você é mais verdadeiro, apesar do contexto. O mesmo vale para as marcas. As marcas são autênticas quando são iguais, apesar de quem estão com ou onde você as encontra. Eles recebem um nível de credibilidade que os ajuda a se envolver de maneira significativa.
Se você é conhecido por ser inautêntico, seria indiscutivelmente exorbitante, e pode -se dizer impossível, se envolver e contribuir para a cultura de forma sustentável.
Bud Light bate na cultura
No final dos anos 90, a Budweiser identificou um produto cultural na forma de um curta -metragem de Charles Stone III, um produtor de videoclipe que queria entrar em Hollywood. Charles e seus amigos fizeram um filme (três minutos) chamado True. O diálogo era principalmente “Wassup?” – Foi como eles se comunicaram sem ter que dizer mais palavras.
O executivo da DDB, a agência de publicidade da Budweiser, viu o curto e disse: “É exatamente isso que estamos tentando capturar nesta marca”. Então, a Budweiser encomendou Charles Stone para refazer seu curta para se tornar um anúncio para a Budweiser. As pessoas que se viram naquele curta -metragem – naquele trabalho cultural – começaram a usar esse “Wassup?” idioma para falar um com o outro. Esse léxico cultural se tornou uma maneira de significar proximidade. É um recebimento de amizade.
Dessa forma, a Budweiser identificou o idioma usado por esse grupo. Não era novo, mas a marca se envolveu nesse léxico por meio desses criadores culturais para se beneficiar da equidade associada a ela. E a Budweiser estava dizendo “Wassup?” todo o caminho até o banco. E Charles Stone também, que encontrou seu caminho para Hollywood para fazer filmes.
Todo mundo associado ao “Wassup?” A campanha não venceu por causa de quaisquer alterações no produto, mas devido à capacidade da marca de ter proximidade com a cultura.
Beyoncé vê o verdadeiro poder do Beyhive
Parte do meu trabalho trabalhando com Beyoncé era ajudar a construir seu fã -clube on -line. Pegue um fã -clube off -line, onde as pessoas escrevem suas cartas que iriam sem respostas (como na maioria das celebridades) e construímos em um clube de fãs on -line, onde essas pessoas poderiam se envolver através de seu fandom de Beyoncé.
No entanto, percebemos que o envolvimento na plataforma que construímos não estava nem perto do engajamento da comunidade (mais ampla). Nos clubes do Beyhive, essas pessoas tinham sua própria língua, seu próprio vernáculo, seus próprios artefatos e seus próprios comportamentos.
Eles não eram apenas fãs de Beyoncé. Eles viram o mundo como Beyoncé. O sistema de crenças deles os uniu. A música era apenas a produção cultural que expressou a crença compartilhada que foi trocada entre eles.
O que isso iluminou para mim é que a construção de uma comunidade é: “Vou trazer as pessoas e reuni -las ao meu redor e minhas idéias”. Facilitar a comunidade é encontrar pessoas que já acreditam no que você acredita e usando seus recursos, esforço e capital social para ajudá -las a se conectar, para que possam alcançar coletivamente as coisas que se propuseram a alcançar juntos.
Embora se possa ver que, como jogo de palavras, acho que (pensamento) é fundamental, se não filosoficamente, diferente. Quando você facilita uma comunidade, você se encontra a serviço das pessoas. E o melhor marketing está sempre em serviço para ajudar as pessoas a serem feitas por seus empregos, seja o trabalho funcional, o trabalho emocional, o trabalho social ou a alquimia dos três.
Portanto, os profissionais de marketing devem estar procurando essas comunidades que já possam existir para sua marca, produto ou qualquer outra coisa. Isso exige que a marca seja mais do que um fabricante de produtos ou um fornecedor de produtos baseados em serviços.
A idéia é que esses navios de significado que chamamos de marcas transcendem a proposta de valor, a categoria em que operam. Então, eles pregam o evangelho para as pessoas que vêem o mundo da mesma forma. E essas pessoas dizem: “Sim, totalmente, eu sempre pensei nessa maneira. Finalmente, alguém disse isso. ” Então, essas pessoas pregam o evangelho para você. Eles evangelalizam, criando efeitos de rede que trazem pessoas em direção a você.
As marcas B2B e B2C podem fazer isso. É apenas contexto. As marcas são navios de significado, e marcas que significam uma coisa quando estou comprando o supermercado, têm os mesmos mecanismos que as marcas que significam algo quando estou no meu cubículo tentando decidir se devo comprar esse sistema de computação em nuvem ou que um . Tudo depende do que a marca significa para mim.
Você sabe disso dizendo: “Ninguém nunca foi demitido por contratar IBM?” Isso porque havia credibilidade e confiança culturais na IBM. Portanto, as expectativas culturais e sociais são pressionadas a isso (comprador), para que, mesmo que vejam um produto que tenha um desempenho melhor que a IBM, eles vão com a IBM porque provavelmente receberão (a compra) através do sistema mais facilmente. Ninguém vai ficar chateado com eles. O chefe provavelmente os daria dar um tapinha nas costas. O comprador recebe todo o capital social disso, mesmo que outro produto possa ser melhor.
Kamala Harris não teve um grande efeito cultural de rede
Acho que as pessoas olham para a campanha presidencial de Kamala Harris e dizem: “Bem, seus esforços não foram eficazes o suficiente porque ela não venceu”. Eu digo: “Bem, não, na verdade não”.
Ela pregou o evangelho. Ela começou com o que acreditava, e as pessoas que viram o mundo também disseram: “Esse é o meu candidato”.
A verdade é que o país não acreditava no que acreditava. Ela deveria ter dito algo que não acreditava em vencer? Então as pessoas diziam: “Bem, isso não é autêntico”.
É como marcas que dizem que acreditam em alguma coisa, e algumas pessoas dizem: “Não, eu não escolho você”. Então, diz a marca: “Não deveríamos ter dito o que acreditávamos”. Bem, não. As pessoas que escolheram sua marca (por causa do que você compartilhou) são as que têm como alvo.
No jogo da política, é um assunto binário – um vencedor e um perdedor. No mercado, uma marca não poderia ser o número 1 e ainda vencer. Você pode ser o número 5 e lucrativo.
Além disso, na política, não basta pregar o evangelho às pessoas que veem o mundo da maneira que você faz. Você precisa criar os mecanismos pelos quais acende os efeitos da rede.
Talvez Kamala não tenha tido tempo suficiente para que isso se apresentasse porque só entrou na corrida em julho. Ela só conseguiu a primeira reverberação dos crentes e não teve a chance de se beneficiar de sua capacidade de influenciar outras pessoas.
O momento que ela catalisou em pouco tempo é sem precedentes. Ela levantou um bilhão de dólares em doações. Isso é irreal. O que ela fez foi um esforço hercúlico. A campanha dela foi perfeita? Não. Mas foi impactante? 1.000%.
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